首席記者 徐晶卉

　　上海率先吹響了培育建設國際消費中心城市的進軍號角——以今年上半年舉行的第二屆“五五購物節”為例，僅南京路步行街的消費市場統計顯示，新世界大丸百貨連續做的兩場直播帶貨，交易額就達到近3000萬元，累計吸引288萬人次觀看，成交商品達7.5萬件。直播帶貨等數字化營銷手段已成為滬上商場的“標配”。有評論認為，被激活的市場勢必要加快創新豐富多彩的消費模式，大力發展優質直播電商，從廣度覆蓋走向深度融合轉化，加速數字化轉型步伐。

　　“五五購物節”成催化劑，提升商業營銷效率

　　第二屆“五五購物節”一開場，新世界大丸百貨給自己設置的目標是營銷額達到千萬元級別，但事實上，只要能確保貨源，商場直播帶貨的能力絕不比“網紅”遜色——蘭蔻的爆款粉水，同樣可以在幾小時內售出5000瓶。

　　百貨商場做直播帶貨，最大的獲得感在于突破了場域的限制。今年“五五購物節”之前，新世界大丸百貨做過一次統計，結果發現，僅今年1月到4月，單店直播帶貨營銷額就高達1.36億元，位列全國百貨業態榜首。更令人驚喜的是，在客群分布上，上海消費者占比不足5%，95%都是外地客群。新世界大丸百貨公關負責人馬牧說： “對傳統商場而言，直播帶貨這種新模式帶來的客源擴充，是一筆寶貴財富。”

　　在上海，直播帶貨已成為各大商家不可或缺的組成部分，處處可見“直播間”，處處可以是“直播間”。以今年“五五購物節”為例，第一百貨商業中心內就設置了“透明直播間”，聯動線上百聯云店平臺和分布在全市十大商圈的24家門店，推出55小時直播長跑。百聯股份相關負責人表示，截至6月，百聯股份共開展了200多場直播活動，覆蓋150個品牌，不僅滿足全市實有人口的消費需求，而且也為長三角和全國人民的消費活動服務。

　　在需求中升級“數字底座”，重組商業價值鏈

　　在消費者端，直播帶貨為傳統商場帶來了更廣域的消費者，“云”爆發更倒逼中臺和后臺的“數字底座”不斷“系統更新”——商業數字化轉型，就是在場景的更新中自我超越。

　　新世界大丸百貨管理層對此感觸極深。去年疫情期間，商場的直播還是以柜臺“自救”行為為主，到了今年，已梳理出一套成熟的機制——從商場層面發力，保證每周一場直播、每兩個月一場大型直播的頻率。今年1月，新世界大丸百貨整體入駐抖音平臺，馬牧記得清楚，1月12日首場直播，銷售額就突破了1000萬元，2月16日牛年首場“春節不打烊”直播帶貨超過3000萬元，3月的直播又迅速攀升到5000萬元……

　　“5000萬元銷售額，意味著大約有10萬筆訂單，全國各地200多萬人同時在線。”馬牧說，云端客戶的涌入超出想象，倒逼后端開發迅速跟進。今年3月，云客服、物流系統的線上SaaS EPR系統上線，可保證幾十位客服同時在線，確保更高效的訂單分配。數據顯示，新世界大丸百貨今年5月的GMV銷售額接近8000萬元，相當于去年全年的線上銷售量級，但已可做到“忙而不亂”。

　　“去年以來，商業的數字化轉型正在從表象熱鬧向深度融合發展。”上海購物中心協會負責人表示，越來越多購物中心的頭部企業及信息技術開發商意識到，購物中心的數字化不僅僅是做幾個小程序在線上獲取一些流量，而是要系統、有深度地思考數字化運用，讓顧客端、商戶端、營銷端、運行端形成“數字化閉環”，真正達到數字化賦能的目的，重組商業價值鏈，創造“流動的數據價值”。

　　推進消費數字化轉型，重構商業生態圈

　　當數字化成為商業發展新的“水電煤”，商場的發展很大程度上取決于數字化延展的廣度和深度，打造全業務鏈的數字化能力，無論對零售商業效率的提升，還是未來數字商業生態的構建，都有著長遠意義。

　　作為百聯集團的會員生態體系，如今“百聯通”用一卡整合了百聯集團體系內原本28張會員卡，自此打通數據中臺，會員賬戶聚合支付覆蓋近2000家門店。截至目前，“百聯通”會員規模已近2000萬，月活消費人數達到215萬，逐漸顯示出會員體系和權益深度融通的價值。“全渠道業務發展至今近5年，已解決平臺和商業渠道的問題，下一步，要憧憬增長與發展、質量與效率。”百聯集團黨委書記、董事長葉永明認為，未來的數字化變革，必定是從線下發起，將重構商業生態圈。

　　在貝恩公司全球合伙人、大中華區TMT業務聯席主席李舒看來，商業數字化轉型正在向縱深“破冰”，對企業內部能力建設的要求更高，“一方面，配合平臺‘全價值鏈的深度運營賦能’，對內要建立敏捷型運作，對外以靈活、開放的機制加強生態合作。另一方面，也要配合‘本土化創新驅動的技術賦能’，設計數字化人才能力模型與發展策略，建立數字化人才‘成群來，成批長’的土壤”。